《老男孩》、《筷子兄弟》、《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、《看球記》……短短一年多時(shí)間，微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導(dǎo)演也紛紛投身其中。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，微電影開(kāi)啟了視頻廣告全新的商業(yè)模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受記者采訪時(shí)如此描述微電影，“它除了是一種情感營(yíng)銷(xiāo)模式，更是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種補(bǔ)充。”ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李偉棟則表示，廣電總局的限廣令對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的影響很大，促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的微電影被更加看好。
在“微電影”洶涌的淘金熱潮中，有傳統(tǒng)的電影工作室以及傳媒廣告公司，也有盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有分布各個(gè)城市的中小制作團(tuán)隊(duì)。究竟誰(shuí)能淘得多少真金？
微電影營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意法則
對(duì)于微電影來(lái)講，“內(nèi)容為王”——在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費(fèi)者具有充分自主選擇權(quán)的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引消費(fèi)者，則要將內(nèi)容做得更加出色。
“相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過(guò)講述故事把牌子的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)告訴公眾，而并非單純?cè)诋?huà)面上出現(xiàn)某一產(chǎn)品或牌子LOGO。微電影意在引發(fā)觀眾探尋，并終參與互動(dòng)。”紅柿子信息科技有限公司策略產(chǎn)品總監(jiān)商宏偉稱(chēng)，他個(gè)人非常看好微電影的營(yíng)銷(xiāo)方式。
李偉棟認(rèn)為，微電影主要是簡(jiǎn)潔和創(chuàng)意，以一個(gè)故事去詮釋一個(gè)牌子或產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告大多只是產(chǎn)品功能選擇，對(duì)觀眾的吸引力不大。
廣告客戶(hù)平均花費(fèi)20萬(wàn)~30萬(wàn)
目前，廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶(hù)定制變成了微電影的主流，平均每部微電影，廣告客戶(hù)的花費(fèi)為20萬(wàn)~30萬(wàn)元。
2011年，微電影《鏡中****》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬(wàn)次左右的點(diǎn)擊量。對(duì)于一部“零發(fā)布成本”的微電影來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的“驚喜”。
“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的牌子，去年我們就拍了7、8部，今年計(jì)劃拍20到30部。”兼任導(dǎo)演與若般工作室負(fù)責(zé)人的若般稱(chēng)，愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上，不過(guò)產(chǎn)品的目標(biāo)群體一般在40歲以下，以推廣業(yè)務(wù)、打牌子的居多。
若般表示，制作一部微電影的時(shí)間跨度通常在一個(gè)月內(nèi)，成本則根據(jù)選擇演員的不同而有所區(qū)別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元。微電影的成本主要在演員身上，如果企業(yè)選擇明星當(dāng)演員，那成本相應(yīng)會(huì)提高，當(dāng)然點(diǎn)擊率也會(huì)提升。
手機(jī)、視頻網(wǎng)站和微博等新媒體已成為微電影爭(zhēng)取點(diǎn)擊率的佳平臺(tái)。“好的微電影，即使不與視頻網(wǎng)站合作，也可能被放到視頻首頁(yè)，我們生產(chǎn)內(nèi)容，他們發(fā)布內(nèi)容。通常來(lái)講，我們不會(huì)向客戶(hù)保證一個(gè)過(guò)高的點(diǎn)擊數(shù)，但也會(huì)定一個(gè)低值，如300萬(wàn)次。”若般提到。 夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發(fā)行費(fèi)用在3萬(wàn)元~5萬(wàn)元之間，與企業(yè)要求的點(diǎn)擊率掛鉤。發(fā)行費(fèi)主要用于與視頻網(wǎng)站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點(diǎn)擊量。
華影盛視CEO趙雨潤(rùn)坦言，公司的微電影分成兩個(gè)部分，一是制作成本，二是營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。微電影的制作成本如果不算上演員，差不多1萬(wàn)元/分鐘，此外公司給客戶(hù)還要承諾推上平臺(tái)，這里面會(huì)涉及發(fā)行成本以及推廣成本。推廣成本總報(bào)價(jià)是20萬(wàn)~30萬(wàn)元，不過(guò)發(fā)布到視頻網(wǎng)站仍是免費(fèi)的，它畢竟不是電視劇。
考核標(biāo)準(zhǔn)待健全
微電影作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，效果如何？商宏偉認(rèn)為，傳統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)并不能衡量微電影的傳播質(zhì)量。公司正慢慢建立一些考核的標(biāo)準(zhǔn)，考核范圍從目前單純的點(diǎn)擊量延伸至評(píng)論和與觀眾的互動(dòng)等。
此外，公司每個(gè)階段對(duì)于微電影的訴求會(huì)不一樣，公司會(huì)在不同階段定一個(gè)主題，組成一個(gè)系列。由于前期公司的牌子和渠道剛開(kāi)始，提出的要求就是讓牌子有更大的曝光度；再下一個(gè)階段也會(huì)把產(chǎn)品放進(jìn)去，做一些產(chǎn)品的互動(dòng)，再以后也許就是事件營(yíng)銷(xiāo)。這樣一來(lái)，每一次微電影的主題都會(huì)不一樣，這與公司發(fā)展的階段密切相關(guān)。
商宏偉稱(chēng)，可由幾個(gè)方面看效果：一是讓觀眾覺(jué)得這個(gè)微電影是個(gè)有趣的東西；二是通過(guò)觀眾點(diǎn)擊和一些軟性廣告的植入，提升收益；三是以校園為平臺(tái)，挖掘更多的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。如果前面三個(gè)都成立的話，那贏利就可以實(shí)現(xiàn)。
與資金來(lái)源的單一性相比，微電影的制作者則顯得龐雜很多，影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢(shì)力都在參與競(jìng)爭(zhēng)，其中廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對(duì)薄弱，已掌握專(zhuān)業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)的影視制作公司則具有天然的優(yōu)勢(shì)。
趙雨潤(rùn)表示，模式和運(yùn)作成熟后，華影盛視希望能夠?qū)⑽㈦娪鞍l(fā)布數(shù)量從一周一部提升至一天一部甚至多部，并拓寬播放平臺(tái)。
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